کتاب رمزگشایی تصمیم های مشتری هنگام خرید با مدل آشفته بازار گوگل

کتاب رمزگشایی تصمیم های مشتری هنگام خرید با مدل آشفته بازار گوگل نوشتهٔ آلیستر رنی، جانی پروترو، کلر شارون و جرالد بریتناخ و ترجمهٔ سیدعلی علیزاده است. انتشارات برآیند این کتاب در حوزهٔ کسب‌وکار را منتشر کرده است.

درباره کتاب رمزگشایی تصمیم های مشتری هنگام خرید با مدل آشفته بازار گوگل

یکی از فاکتورهای استراتژیک در توسعهٔ بازار، گسترش و اشتراک‌گذاری دانش و تجربه با دیگران است. آلیستر رنی، جانی پروترو، کلر شارون و جرالد بریتناخ در کتاب  رمزگشایی تصمیم های مشتری هنگام خرید با مدل آشفته بازار گوگل سرعت رشد و مدل تحقیقات بازار در شرکت گوگل را شرح داده‌اند. ترجمهٔ کتاب حاضر نتیجهٔ کار فشردهٔ سیدعلی علیزاده و تیم محتوای آژانس دیجیتال مارکتینگ «راتین» در شش ماه است. این کتاب مدل جدیدی را که شرکت گوگل در رفتار خریدار و سفر مشتری ارائه کرده، به‌روشنی ترسیم کرده است. آلیستر رِنی، رهبر تحقیقات و بینش بازار بریتانیا در گوگل، جانی پروتِرو، رهبر بینش بازار بریتانیا در گوگل، کِلِر شارون، مدیر محصول در گوگل و جِرالد بریتناخ، رهبر بینش استراتژیک بریتانیا در گوگل هستند و این کتاب را در شش فصل نگاشته‌اند. عنوان‌های فصل‌های این کتاب عبارت است از «آشفته‌بازار اینترنت را بشناسیم!»، «شناسایی آشفته‌بازار»، «بررسی آشفته‌بازار»، «تأثیرگذاری بر آشفته‌بازار»، «پیامدهای آشفته‌بازار» و «ساکن آشفته‌بازار».

خواندن کتاب رمزگشایی تصمیم های مشتری هنگام خرید با مدل آشفته بازار گوگل را به چه کسانی پیشنهاد می‌کنیم

این کتاب را به دوستداران حوزهٔ موفقیت و خودیاری و مدیران کسب‌وکارها پیشنهاد می‌کنیم.

بخشی از کتاب رمزگشایی تصمیم های مشتری هنگام خرید با مدل آشفته بازار گوگل

«قدرت رایگان به شرح این واقعیت می‌پردازد که قیمت صفر با همه فرق دارد. تقاضا برای محصول یا خدماتی با قیمت دقیقاً صفر در مقایسه با قیمتی حتی کمی بالاتر از صفر به‌طور چشمگیری بیشتر است. دن آریلی، اقتصاددان رفتاری، در کتاب خود نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر دربارهٔ پژوهشی می‌نویسد که شرکت‌کنندگان می‌توانستند بین دو پیشنهاد یکی را انتخاب کنند: کارت هدیهٔ ۱۰ دلاری آمازون به‌طور رایگان و کارت هدیهٔ ۲۰ دلاری که می‌شد فقط با ۷ دلار آن را خرید. با وجود اینکه گزینهٔ دیگر ارزش بیشتری داشت بیشتر افراد کارت هدیهٔ ۱۰ دلاری را انتخاب کردند. قدرت رایگان را می‌توان به‌عنوان جنبهٔ حساس عاطفی در نظر گرفت، منبعی از هیجان غیرمنطقی که می‌تواند در متقاعدکردن مصرف‌کننده برای تصمیم‌گیری خرید بحرانی باشد.

مجموعهٔ شش‌تایی ما قطعاً فهرست کاملی از همهٔ خطاها و سوگیری‌های شناختی در این مدخل نیست، اما چندین مورد از قوی‌ترین مبانی شناسایی‌شده در تحقیقات را معرفی می‌کند که برای آزمایش در مقیاس‌های متفاوت مناسب‌اند. همچنین همهٔ موقعیت‌ها را به‌طور کامل پوشش می‌دهد که دامنه‌ای از تغییرات ساده تا تصمیمات تجاری و محاسباتی پیچیده‌تر را شامل می‌شود.

آزمودن شش خطای شناختی

خطاهای شناختی‌ای که در مؤسسهٔ The Behavioural Architects مطرح شد، به‌طور کامل در حوزهٔ آکادمیک آزمایش شده‌اند، اما برای اینکه اثرگذاری‌شان را برای بازاریابان بسنجیم، باید آن‌ها را در موقعیت‌های واقعی می‌سنجیدیم تا ببینیم چگونه بر وزن احساسی برندهای رقیب تأثیر می‌گذارد.

نتایج تجربیِ پیشینی که بررسی کردیم اغلب از نمونه‌های نسبتاً کوچک بدون درنظرگرفتن خرید یا برند بودند و به‌طور سیستماتیک در محصولات و دسته‌بندی‌های مختلف اعمال نمی‌شدند. بنابراین راهکاری برای رفع این چالش‌ها یافتیم: شبیه‌سازی خرید با هدف ارائهٔ بینش موردنیاز بازاریابان.

به‌عنوان اساس آزمایش تصمیم گرفتیم از تحلیل مشترک استفاده کنیم، تکنیکی آماری که بیشترین و بهترین کاربردش در بازاریابی، سنجش میزان اهمیتی است که مردم برای خصیصه‌های خدمات یا محصولی قائل‌اند.

تحلیل مشترک معمولاً اهمیت طیف وسیعی از ویژگی‌ها یا مزایای ملموس را با یک گزارهٔ منطقی مقایسه می‌کند، اما نقاط واریانس در آزمایش ما حضور و قدرت نسبی خطاهای شناختی بود. مطالعات مشترک می‌تواند در اشکال مختلفی بیان شود، انتخاب ما برای اهدافمان، راه‌اندازی وب‌سایت عمومی و بدون برندی بود که تصمیم‌گیری شرکت‌کنندگان را در بستری آشنا قرار دهد.

قبل از شروع شبیه‌سازی، از خریداران خواستیم دو برند محبوب خود را از موارد منتخب در دسته‌بندی خاص اعلام کنند. سپس این اولویت‌ها را مبنای شبیه‌سازی قرار دادیم، این بار از خریداران خواستیم برند محبوبشان را از بین برندهایی انتخاب کنند که برخی یا همهٔ خطاهای شناختی شش‌گانه بر آن‌ها اعمال‌شده بود.»